INFOBRAND.ID-Salah satu brand kosmetik lokal yang cukup populer, terutama di kalangan anak muda dan beauty enthusiast lokal adalah Azarine Cosmetics. Lahir tahun 2002, merek ini dari tahun ke tahun tumbuh mengesankan, terlebih dari 2021 ke 2022. “Kami tumbuh 600%,” ungkap Marcella Vanessa Tjahyanto (akrab disapa Cella), Chief Marketing Officer (CMO) PT Wahana Kosmetika Indonesia.
Pertumbuhan itu tidak diraih dalam sekejap. Jalan panjang mesti dilalui Azarine. Saat didirikan pada 2002, produknya hanya body care and spa.
Merek ini dilahirkan karena orang tua Cella, Yuniati Sastera Kusuma, sebagai founder Wahana Kosmetika Indonesia, ingin memberikan perawatan head to toe, dengan kualitas terbaik dari bahan-bahan natural dan harga terjangkau. Selain itu, juga ingin melahirkan produk yang bisa mengatasi segala permasalahan kulit.
IKLAN INFOBRAND.ID
Guna menjalankan bisnisnya, Yuniati menyewa rumah kecil untuk tempat produksi dan gudang buat penyimpanan produk. Produk yang pertama kali dikembangkan adalah body scrub.
Menyasar pasar perempuan dengan rentang usia 18-40 tahun dan SES menengah, Azarine menawarkan produk dengan value proposition berikut: menggunakan bahan-bahan alami sehingga aman untuk kulit, harga terjangkau, dan memiliki aroma yang sangat nyaman bagi penggunanya.
Saat-saat awal, situasinya tidaklah mudah. Tantangan memperkenalkan ketika masih tahap rintisan adalah menumbuhkan awareness, sekaligus mengedukasi dan meyakinkan customer terhadap produk Azarine.
Di tengah belum adanya media sosial dan aneka kanal pemasaran seperti sekarang, produk pun lebih banyak diperkenalkan secara offline, seperti sales, seminar, workshop, beauty class, open table, dan word of mouth. Mereka menawarkan ke hotel, klinik, dan salon-salon kecantikan. Jadi, arahnya lebih ke B2B.
Namun, bisnis ini berkembang. Kecil-kecil, lama-lama menjadi bukit. Yuniati pun bisa membeli tempat untuk pabrik kosmetik.
IKLAN INFOBRAND.ID
Titik lompat lebih tinggi Azarine dimulai tahun 2015-2016 ketika generasi dua terlibat. Di tangan Cella dan abangnya, Brian Lazuardi Tjahyanto (Managing Director Wahana Kosmetika Indonesia) serta saudarinya, Vernanda Lupita Tjahyanto, transformasi dilakukan. Dari sisi produk, rentangnya diluaskan: perawatan tubuh yang lebih modern dengan teknologi dan ingredients mutakhir.
Dari sisi segmen pasar, Cella bersaudara menggeser fokus. Dari B2B menjadi B2C, menyasar remaja dan dewasa awal dengan rentang usia 15-45 tahun. Pergeseran ini sengaja dilakukan karena pasar B2C lebih luas, tidak terpaku pada 1-2 pelanggan. Azarine pun seakan dilahirkan kembali.
Perluasan produk serta pergeseran pasar ini menuntut perubahan gaya bermain. Packaging mesti didesain lebih menarik. Begitu pun dalam strategi branding. Maklum, customer-nya adalah pasar ritel yang demikian luas.
Maka, mulai dari logo, promosi, sampai kemasan, perlahan-lahan di-upgrade. Produk-produk yang mulanya terfokus pada perawatan tubuh, murni untuk spa seperti body scrub, lulur, massage oil, dan sabun mandi, perlahan-lahan diganti. Adapun produk yang kurang laku diubah menjadi fast moving.
Produk perawatan tubuh tersebut, selain masih dijual ke hotel atau salon, juga mulai dijual dalam bentuk ritel. Akhirnya, di tahun 2018, Azarine pun fokus memproduksi serta menjual produk perawatan wajah.
IKLAN INFOBRAND.ID
“Sejak saat itu, Azarine mulai fokus ke dunia skincare, melakukan teknik digital marketing, hingga rebranding. (Azarine) menjadi brand yang lebih modern dari sebelumnya, dari segi desain, packaging, teknik promosi, aneka event, dll.,” papar Cella, lulusan Fashion Marketing and Merchandising, Raffles Design Institute Singapura.
Tak seperti pemain lain yang mengandalkan maklun, adanya pabrik yang berlokasi di Sidoarjo, Jawa Timur, membuat Azarine punya fondasi penting untuk melakukan itu semua dengan cepat. Keberadaan pabrik kosmetik tidak hanya memudahkan dalam melakukan pergeseran jenis produk, tapi juga membantu dalam menciptakan daya saing.
Karena diproduksi sendiri, banderol harga yang dilepas ke pasar bisa lebih kompetitif. Jadwal produksi pun tidak bergantung pada pihak ketiga. Efisien dan produktif.
Di bagian hulu ini, komitmen untuk memberikan yang terbaik terus dipertahankan. Sumber bahan baku didatangkan dari dalam dan luar negeri lewat seleksi ketat. “Kami selalu melakukan QC (quality control), cek regularly untuk setiap bahan baku dan packaging yang digunakan,” Cella menjelaskan.
Bergeser ke bagian branding, sales, dan marketing, Azarine benar-benar makin lincah bergerak begitu menyasar pasar B2C. Selaku CMO, Cella menjadi konduktor untuk memimpin inovasi, mulai dari menganalisis pasar, membedah produk yang tengah menjadi tren, dan tentu saja merancang ide-ide kampanye, dengan memanfatkan seluruh kanal promosi serta komunikasi secara kreatif.
IKLAN INFOBRAND.ID
Website mereka, azarinecosmetic.com, tidak hanya menjadi etalase produk. Namun, juga menjadi media komunikasi dan promosi karena terhubung dengan seluruh kanal medsos, terutama Instagram.
Untuk membantu tumbuhnya penjualan, karena menyasar pasar B2C, Azarine memiliki banyak reseller dan distributor. Ada lebih dari 100 mitra bisnis yang tersebar hampir di seluruh provinsi di Indonesia. “Azarine juga sudah mulai melakukan penjualan ke Malaysia, Singapura, Vietnam, Filipina, dan Thailand,” ungkap Cella.
Dalam urusan penjualan, baik jalur online maupun offline ditempuh secara agresif. Secara online, Azarine didistribusikan melalui Shopee, Tokopedia, Lazada, dan TikTok Shop. Distribusi offline dilakukan melalui toko kosmetik dan supermarket: Guardian, Watsons, Sociolla, Beauty Haul Indonesia, Alfamart, Superindo, dll.
Saat ini Azarine memang tidak memiliki offline flagship store sendiri. Namun, mereka rutin melakukan promosi berupa pop-up booth atau event di berbagai kota besar Indonesia.
Di tangan generasi kedua, sejak 2018, Azarine dibawa berlari cepat. Mereka kini memiliki lebih dari 80 produk yang ditawarkan.
Menurut Cella, produk yang menjadi best seller adalah Hydrasoothe Sunscreen Gel. Produk tabir surya yang memiliki kandungan SPF 45 PA++++ ini sudah meraih berbagai penghargaan sepanjang 2021 dan 2022 di berbagai platform. Tidak hanya tabir surya, serum juga menjadi andalan, terutama Acne Spot Serum, Retinol Smooth Glowing Serum, dan Brightening C Glow Serum.
Kesuksesan yang diraih tak membuat Cella dan saudara-saudaranya berpuas diri. Mereka punya visi besar. “(Kami) ingin menjadi perusahaan yang bergerak di bidang kecantikan No. 1 di Indonesia yang dapat go international dan menjadi global beauty brand yang mengharumkan nama Indonesia,” kata Cella tandas.
Tentu saja, ini tantangan yang tidak mudah. Namun, arah ke sana sudah ditempuh. Salah satu terobosan yang menarik adalah gebrakan di tahun 2022. Azarine melakukan banyak gebrakan yang sukses menyita perhatian para beauty enthusiast Tanah Air.
Di antaranya, menggaet Lee Min-ho, salah satu aktor termahal Korea Selatan, sebagai international brand ambassador. Lalu, berkolaborasi dengan BT21 dalam produk body sunscreen.
Dan, yang cukup membuat heboh, kerjasama dengan Marvel Cinematic Universe untuk merilis 12 produk serum sekaligus. Serum-serum Azarine X Marvel ini hadir dengan kemasan botol kaca yang mungil, tapi kokoh, isi 20 ml. Pada kemasannya, juga terdapat pipet yang memudahkan pengguna mengeluarkan produknya.
Yang terbaru, awal Maret 2023, Azarine kembali memanjakan para beauty enthusiast dengan merilis empat varian baru hasil kolaborasi dengan Marvel. Yang menarik, kali ini produk yang dihadirkan adalah serum bertema karakter villain, yaitu Thanos, Venom, Deadpool, dan Loki. Serum-serum ini merupakan limited edition spesial perayaan satu abad Disney.
Menurut Cella, pihaknya belum akan berhenti demi visi Go Global. “Ke depannya, Azarine akan semakin melebarkan sayap untuk melakukan lebih banyak lagi kerjasama internasional yang bertujuan membawa brand lokal ke kancah internasional,” ia menegaskan.
