“Kita harus menentukan apa yang akan menjadi core economy kita, core business negara kita. Karena dengan itulah kita akan bisa membangun positioning kita. Kita bisa membangun deferensiasi kita. Kita bisa membangun brand Negara.”
[ Presiden Joko Widodo ]
Masih dalam konteks Imagine dalam konsep IFA, kali ini saya membahas pariwisata sebagai core economy Indonesia. Kenapa ini penting dan menjadi bagian dari visioning kita, karena pariwisata sebagai core economy kini menjadi tujuan kita bersama, tak hanya segenap insan Kemenpar, tapi juga bagi seluruh bangsa Indonesia. Dalam beberapa tahun ke depan kita akan bertransformasi menjadi sebuah negara besar yang sebagian ekonominya kokoh ditopang dan didukung oleh sektor pariwisata.
IKLAN INFOBRAND.ID
Ada yang menarik dari pernyataan Presiden Jokowi di Sidang Kabinet Paripurna September lalu setelah mengikuti KTT G-20 di Tiongkok dan ASEAN Summit di Laos. “Betapa kompetisi antar negara sangat sengit. Betapa nanti pertarungan antar negara dalam hal perebutan kue ekonomi, baik berupa investasi, baik berupa arus uang masuk, arus modal masuk itu, sangat sengit, sangat sengit sekali,” ujar Presiden.
Presiden lalu menekankan bahwa semua pihak harus menentukan dan fokus apa yang akan menjadi core economy atau core business negara. Dengan fokus itulah, Presiden meyakini pemerintah akan bisa membangun positioning, differentiation, dan branding negara. “Sehingga mudah kita. Lebih mudah kita menyelesaikan persoalan-persoalan tanpa harus kita kejar-kejaran apalagi kalah bersaing dengan negara lain.”
Positioning-Differentiation-Branding
Pernyataan Presiden menarik, karena inilah untuk pertama kali presiden di republik ini secara gamblang menggunakan pendekatan strategi bersaing (competitive strategy) dalam mengembangkan ekonomi bangsa di kancah global. Dalam artikelnya di Harvard Business Review (1996) berjudul “What Is Strategy?” Prof. Michael Porter, pencipta konsep tersebut, menyimpulkan bahwa esensinya strategi adalah positioning dan differentiation: “Strategy is the creation of a unique and valuable position, involving a different set of activities,” ujarnya.
IKLAN INFOBRAND.ID
Seperti diungkapkan Presiden, persaingan antar negara dalam memperebutkan investasi asing demikian ketat, karena itu Indonesia harus mengembangkan strategi bersaing yang solid dengan merumuskan positioning, differentiation, dan branding yang solid. Apa maksudnya ini? Kata kuncinya adalah positioning, differentiation, dan branding.
Pertama, Indonesia harus secara tepat memosisikan dirinya di pasar global dimana posisi ini harus berfokus pada sektor/industri yang menjadi keunggulannya. Positioning is about portfolio strategy. Dalam marketing positioning adalah tentang Customer Management. Artinya Indonesia harus fokus memilih sektor-sektor atau industri-industri unggulan mana yang harus dikembangkan dan memiliki daya saing tinggi di pasar global. Di sektor/industri itulah kita membangun daya saing negara (competitive advantage of nation). Amerika fokus mengembangkan teknologi informasi; Jepang fokus di otomotif; Singapura dan Hong Kong fokus di sektor jasa karena perannya sebagai hub of Asia. Lalu Indonesia apa?
Kedua, sektor dan industri unggulan itu harus memiliki uniqueness (differentiation) yang tidak dimiliki oleh negara lain. Persis seperti kata Porter, “strategy is about being different”. Dalam marketing differentiation adalah tentang Product Management. Itu sebabnya, saya menginginkan Indonesia bisa menjadi negara dengan homestay desa wisata terbanyak di dunia. Kenapa? Agar pariwisata kita beda. Hanya dengan diferensiasi tersebut kita bisa memenangkan persaingan di pasar global. Ekonomi kita saat ini rawan karena ditopang oleh sektor komoditi (terutama Sumber Daya Alam mentah) yang tak memiliki diferensiasi sehingga harganya terus merosot dan diombang-ambingkan di pasar. Ketika kita memiliki diferensiasi maka kita menjadi price maker. Starbucks yang memiliki diferensiasi kokoh misalnya, harganya tak pernah dipengaruhi oleh naik-turunnya harga komoditas kopi. Starbucks tetap menjadi price maker yang mengendalikan pasar.
Ketiga, setelah kita memilih sektor/industri unggulan (positioning) dan membangun uniqueness (differentiation) di masing-masing sektor/industri tersebut, maka kemudian kita harus mengomunikasikannya ke target market yang kita tuju. Itulah yang dalam marketing disebut sebagai Brand Management. Beberapa negara sukses melakukan country branding. Contohnya Swiss. Begitu mendengar kata Swiss apa yang ada di benak kita? Jam. Ya, karena jam-jam hebat dibikin di Swiss. Perancis dikenal dengan produk wine-nya. Jerman dikenal dengan mobil kelas atas kerena memiliki Mercedes dan BMW. Atau Amerika dengan Sillicon Valley-nya dikenal dengan produk-produk berteknologi tinggi. Sekali lagi, Indonesia apa?
IKLAN INFOBRAND.ID
Berbicara positioning atau sektor/industri yang harus dikembangkan, apa kira-kira sektor/industri yang bisa menjadi competitive advantage of nation bagi Indonesia? Atau dengan kata lain sebagai mana layaknya sebuah perusahaan: Apa core business bagi Indonesia? Dari banyak sektor/industri yang ada, pariwisata adalah salah satu pilihan terbaik. Ya, karena negeri ini begitu indah dengan kekayaan destinasi wisata alam dan budaya yang begitu mengagumkan. Itulah diferensiasi Indonesia yang sulit dipatahkan oleh negara lain manapun.
Comparative dan Competitive Advantage
Kenapa pariwisata harus menjadi core business Indonesia? Karena sektor ini memiliki keunggulan komparatif dan kompetitif sangat solid yang harus kita perkuat menjadi senjata untuk memenangkan persaingan di pasar global.
Keunggulan komparatif (comparative advantage) adalah keunggulan yang diperoleh dari sumber daya yang dimiliki suatu perusahaan/negara seperti keindahan alam dan budaya, tenaga kerja murah, kekayaan tambang, dan sebagainya. Konsep ini diciptakan oleh ekonom klasik di awal abad 19 David Ricardo. Menurutnya, perdagangan internasional terjadi bila ada perbedaan keunggulan komparatif antarnegara dan antar negara saling bertukar produk dan jasa yang menjadi keunggulannya.
Sementara keunggulan kompetitif bersaing (competitive advantage) adalah keunggulan yang diperoleh melalui aktivitas yang dilakukan suatu perusahaan/negara, mulai dari mendesain, memproduksi, memasarkan, dan men-deliver ke konsumen, dimana kepiawaian mengelola aktivitas tersebut menciptakan keunggulan biaya (cost advantages) atau diferensiasi (differentiation), fokus (focus), dan kecepatan (speed) memasuki pasar. Keunggulan kompetitif diperkenalkan pertama kali sebagai konsep pada tahun 1985 oleh Michael E. Porter. Berdasarkan laporan World Economic Forum (WEF) dalam Travel and Tourism Competitiveness Index tahun 2015, dari 141 negara, untuk aspek Cost Advantages Indonesia yang ditunjukan dengan Price Competitivenes Index menempati posisi ranking 3, untuk aspek differentiation dan focus Indonesia berupa Cultural and Natural Resources Index ranking 17.
IKLAN INFOBRAND.ID
Keunggulan-keunggulan industri pariwisata Indonesia adalah sebagai berikut:
Pertama, Pariwisata Penghasil Devisa Terbesar. Tahun 2019 industri pariwisata diproyeksikan menjadi penghasil devisa terbesar di Indonesia yaitu USD 24 miliar, melampaui sektor Migas, Batubara dan Minyak Kelapa Sawit (lihat grafik). Tak hanya itu, di sektor ini dampak devisa yang masuk bisa langsung dirasakan oleh seluruh lapisan masyarakat. Jadi multiplier effect-nya tinggi dan amat luas.
Kedua, Terbaik di Regional. Tahun 2019, pariwisata Indonesia ditargetkan menjadi yang terbaik di kawasan regional, bahkan melampaui ASEAN. Pesaing utama kita adalah Thailand sebagai kompetitor profesional, dengan devisa pariwisata lebih dari USD 40 Miliar, sedangkan negara lainnya relatif mudah dikalahkan. Misalnya, seperti kita ketahui bersama, kita baru saja menyapu 12 penghargaan di World Halal Tourism Awards 2016 mengungguli Malaysia yang biasanya menjadi langganan juara.
Ketiga, Country Branding Wonderful Indonesia. Country Branding itu yang semula tidak masuk ranking branding di dunia, tahun 2015 melesat lebih dari 100 peringkat menjadi ranking 47, mengalahkan country branding Truly Asia Malaysia (ranking 96) dan country branding Amazing Thailand (ranking 83). Country branding Wonderful Indonesia mencerminkan positioning dan differentiation pariwisata Indonesia.
Keempat, Indonesia Incorporated. Seperti telah saya uraikan di CEO Message minggu lalu, negara ini hanya akan dapat memenangkan persaingan di tingkat regional dan global apabila seluruh Kementerian/Lembaga yang ada bersatu padu untuk fokus mendukung core business yang telah ditetapkan. “Maju Serentak Tentu Kita Menang!”.
Kelima, Indonesia bisa diformat menjadi Tourism Hub Country. Untuk menjadi Trade dan Investment Hub akan terlalu sulit bagi Indonesia untuk mengalahkan negara lain, seperti Singapura. Di lain pihak, Indonesia dapat dengan mudah menjadi destinasi utama pariwisata dunia, sekaligus Tourism Hub. Dengan menjadi tourism hub, yang pada prinsipnya menciptakan people-to-people relationship, maka saya meyakini Trade dan Investment akan ikut tumbuh dengan pesat.
Ketika pemerintah, sudah berketetapan hati menempatkan pariwisata sebagai core business Indonesia, maka sudah seharusnya alokasi sumber daya, terutama anggaran, harus diprioritaskan ke sektor ini. Dalam berbagai kesempatan, Presiden sudah memberikan sinyal ini. Syaratnya, jajaran Kemenpar harus bisa menunjukkan bahwa kita mampu mengemban amanat ini melalui kinerja unggul yang kita deliver.
Presiden telah memberikan isyarat kuat bahwa pariwisata sebagai core business negara, ini sungguh sebuah tantangan besar bagi kita. Karena itu kita harus menyambutnya dengan semangat membara, semangat 3S: Solid, Speed, Smart, sehingga harapan Presiden dan seluruh bangsa Indonesia tersebut bisa kita wujudkan. Amin.
Salam Pesona Indonesia !!!
Dr. Ir. Arief Yahya, M.Sc.
