Sabtu, 15 Februari 2025

Follow us:

infobrand
11th INFOBRAND

Strategi Sukses Sephora, Sang Raja Toko Kecantikan Global

Posted by: Alvin Pratama | 04-02-2025 10:25 WIB | 251 views

Strategi Sukses Sephora, Sang Raja Toko Kecantikan Global Sephora

INFOBRAND.ID-Tahun 1969. Pada sebuah sudut kecil di Limoges, Prancis, berdirilah sebuah toko yang tampak biasa saja dari luar. Namun, di dalamnya, Dominique Mandonnaud sedang menanam benih revolusi di industri kecantikan, persisnya toko kecantikan.

Toko bernama Shop 8 itu menjual parfum dengan cara yang tidak lazim pada zamannya. Mandonnaud menawarkan kebebasan, sesuatu yang mungkin dianggap terlalu berani: pelanggan bisa mencoba parfum dan produk kecantikan tanpa diawasi staf, tanpa tekanan, dan tanpa rasa canggung. Ya, sang pemilik toko menerapkan sistem self-service.

Bayangkan pengalaman itu pada era ketika setiap produk harus disentuh atas izin seorang penjaga toko. Di Shop 8, rak-rak juga ditata bukan berdasarkan merek, melainkan kategori — krim malam berbagai merek berdampingan, memberikan pelanggan kesempatan untuk memilih berdasarkan kebutuhan, bukan sekadar nama besar. Mandonnaud mengerti, keindahan sejati adalah ketika seseorang menemukan apa yang benar-benar cocok untuk dirinya.

IKLAN INFOBRAND.ID

Apa yang dimulai sebagai sebuah eksperimen kecil itu ternyata dipeluk pasar. Pada 1984, Shop 8 telah tumbuh menjadi jaringan dengan 12 toko.

Tetapi perjalanan ini tidak selalu mulus. Kehidupan bisnis Mandonnaud diwarnai pasang surut, termasuk akuisisi oleh grup distribusi Promodès yang membawa lebih banyak tantangan dibandingkan harapan. Namun, seperti setiap kisah besar, perjuangan Mandonnaud menghadirkan pelajaran: keberanian untuk bertaruh pada visi.

Shop 8 tak berkembang sesuai harapan saat dilepas ke Promodès. Melalui dukungan dari firma ekuitas swasta (Apax Partners dan Astorg), Mandonnaud akhirnya merebut kembali kendali atas Shop 8. Ia lalu mengarahkan pandangannya ke Paris, mengakuisisi jaringan toko parfum bernama Sephora pada tahun 1993.

Dimiliki oleh Boots PLC (Inggris), Sephora adalah jaringan toko parfum terbesar di Prancis, dengan 38 toko yang berlokasi strategis di Paris. Nama Sephora diambil dari "Zipporah", istri Musa dalam Alkitab, dan kata Yunani "sephos" yang berarti keindahan

Akuisisi ini memperluas jaringan Shop 8 menjadi hampir 50 toko dan memberikan akses ke pasar yang lebih luas. Sekaligus menjadi simbol dari apa yang ingin Mandonnaud wujudkan: harmoni antara kebebasan dan kecantikan.

IKLAN INFOBRAND.ID

Mandonnaud kembali menerapkan konsep self-service di Sephora. Dengan desain yang mewah dan rak-rak yang tertata sempurna, toko ini segera mengundang pelanggan untuk menjelajahi dunia kecantikan tanpa batas. Pada 1997, ketika Mandonnaud mencapai usia 50 tahun, dia telah memiliki 54 toko dengan pangsa pasar sebesar 8% di industri parfum Prancis.

Namun, perjalanan ini baru permulaan. Mandonnaud yang memang sudah berniat pensiun di usia 50 tahun, melepas Sephora kepada LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) seharga US$344 juta. Penjualan pada tahun 1997 membuka babak baru. Di tangan raksasa global, toko kecantikan ini perlahan tapi pasti menaklukkan dunia.

Transformasi di Tangan LVMH

Ketika Sephora menjadi bagian dari LVMH pada tahun 1997, babak baru dalam sejarahnya dimulai. Dengan dukungan sumber daya finansial besar dan kekuatan merek global, nama Sephora perlahan-lahan naik sejajar dengan nama-nama besar seperti Louis Vuitton dan Dior. Dengan otot finansialnya, LVMH memberikan energi baru untuk ekspansi global, memungkinkan jaringan toko menjangkau pasar yang sebelumnya belum terjamah.

Langkah pertama LVMH adalah membawanya keluar dari Prancis ke berbagai negara Eropa seperti Italia, Spanyol, dan Polandia. Setelah itu masuk pasar Amerika Serikat. Pada 1998, Sephora membuka toko pertamanya di New York, membawa semangat Paris ke jantung dunia kecantikan dan fesyen. Kehadirannya di Manhattan menegaskan ambisi global sebagai pemimpin jaringan toko kecantikan dunia.

Yang menarik, pada tahun 1999, ketika dunia e-commerce masih samar-samar, Sephora meluncurkan situs belanja online, menjadikan mereka pionir dalam digitalisasi ritel kecantikan. Platform ini memungkinkan pelanggan dari berbagai belahan dunia untuk mengakses produk di toko kecantikan ini dengan mudah. Kehadiran online tidak hanya memperluas jangkauan pasar tetapi juga menciptakan pengalaman belanja yang modern dan personal.

IKLAN INFOBRAND.ID

Ikon visual Sephora, garis hitam putih yang terinspirasi dari Katedral Siena, memberikan identitas toko yang elegan dan mudah dikenali. Selain desainnya yang ikonik, toko-toko dirancang sebagai ruang eksplorasi bagi pelanggan, memungkinkan mereka mencoba produk secara bebas. Lagi-lagi pengalaman belanja (customer experience) ini menjadikan Sephora lebih dari sekadar toko, melainkan sebuah destinasi kecantikan.

Namun, langkah ekspansi global tidak melupakan jejak di tanah kelahiran. Akuisisi LVMH atas jaringan toko parfum Marie Jeanne-Godard pada 1998 memperkuat posisi Sephora di Prancis, menggandakan pangsa pasar parfum menjadi 18%.

Alhasil, pendapatan jaringan toko kecantikan ini melonjak hingga dua miliar Franc dalam waktu setahun setelah akuisisi, membuktikan keberhasilan strategi ekspansi mereka. Dengan produk bermerek sendiri dan inovasi berkelanjutan, Sephora tidak hanya menjadi pelopor dalam industri kecantikan, tetapi juga menetapkan standar baru bagi pasar kosmetik global.

Inovasi dan Loyalitas Pelanggan

Seiring berjalannya waktu dan dinamika teknologi yang semakin canggih, Sephora berkembang lebih dari sekadar toko kecantikan. Pada tahun 2013, mereka menggandeng Pantone untuk menciptakan alat seleksi warna yang membantu pelanggan menemukan palet sempurna sesuai dengan karakteristik kulit, mata, serta rambut. Dengan menggabungkan sains dan seni, mereka membuktikan bahwa kecantikan dapat dipersonalisasi hingga tingkat mendetail, menciptakan pengalaman unik bagi setiap pelanggan.

Setelah akuisisi oleh LVMH, Sephora menjadikan inovasi sebagai jantungnya. Selain menggandeng Pantone, mereka meluncurkan teknologi virtual try-on, memungkinkan pelanggan mencoba produk secara digital tanpa menyentuhnya.

IKLAN INFOBRAND.ID

Teknologi ini, kelak menjadi sangat relevan di era pandemi COVID-19, memberikan cara praktis dan aman untuk bereksperimen dengan produk. Dengan hanya beberapa klik, pelanggan dapat melihat bagaimana lipstik atau riasan mata akan terlihat pada parasnya, memberikan kepercayaan diri sebelum membuat keputusan pembelian.

Tidak hanya berfokus pada inovasi teknologi, Sephora juga membangun hubungan emosional dengan pelanggan melalui program loyalitas mereka, Beauty Insider, yang telah diluncurkan pada 2007. Program ini lebih dari sekadar pengumpulan poin; ia telah menciptakan komunitas loyal dengan lebih dari 40 juta member. Tingkatan seperti Beauty Insider, VIB, dan Rouge menawarkan penghargaan eksklusif, diskon, hingga akses awal ke produk baru, menjadikan setiap pelanggan merasa dihargai sehingga mereka pun datang dan datang lagi.

“Loyalitas bukan soal angka, tetapi soal hubungan,” kata Allegra Stanley, General Manager Loyalty Sephora.

Belakangan, sejalah dengan berkembangnya media sosial, Sephora juga memanfaatkannya semaksimal mungkin, terutama untuk menjangkau generasi muda. Kampanye seperti #SephoraSquad mengundang pelanggan menjadi bagian dari komunitas yang merayakan keberagaman dan keunikan.

Dengan memadukan konten inspiratif dan interaktif di platform seperti Instagram dan TikTok, jaringan toko kecantikan ini membangun hubungan yang erat dengan Gen Z, menciptakan pengalaman digital yang memikat dan relevan.

Selain inovasi dan membangun komunitas yang loyal, keberhasilan Sephora juga terletak pada kemampuan kurasinya untuk produk yang akan dijajakan di jaringan tokonya. Ada sesuatu yang lebih mendalam — cara mereka mengkurasi produk dan mendukung merek-merek baru.

"Ketika Sephora pertama kali memasuki Amerika Serikat, banyak merek mapan yang tidak ingin bekerja sama dengan kami," kata Artemis Patrick, CEO Sephora North America. "Untuk bertahan hidup, Sephora harus mulai menginkubasi merek-merek baru ini."

Di tahun-tahun awal kehadirannya di Amerika Serikat, banyak merek besar yang ragu untuk bermitra dengan Sephora. Alih-alih mundur, pemain dari Prancis ini justru memilih untuk membedakan dirinya dari konter kecantikan tradisional di department store dengan cara merangkul merek-merek indie seperti Urban Decay dan Benefit di samping merek tradisional seperti Cliniq.

Artemis dan tim merchandising-nya juga memperkuat strategi ini dengan menambahkan merek-merek baru yang masih tahap start-up seperti Milk Makeup, Glow Recipe, dan Supergoop ke dalam jajaran produk mereka. Keputusan ini tidak hanya memperkaya portofolio mereka tetapi juga memperkenalkan merek-merek kecil ini kepada khalayak yang lebih luas, sekaligus membantu meluncurkan mereka menjadi merek bernilai jutaan dolar.

“Kami (sampai) masuk ke dapur (laboratorium) bersama para pendiri (perusahaan kosmetik yang ingin dijajakan di Sephora),” kenang Artemis, dengan senyum penuh keyakinan.

Filosofi ini bukan hanya metafora. Sephora membantu merek-merek baru dalam hal strategi pemasaran, pengemasan, hingga peluncuran produk. Lebih dari 300 merek dalam portofolio mereka kini tumbuh menjadi nama besar, banyak di antaranya dimulai dari ruang kecil dalam rak Sephora (FastCompany, Winter 2024/2025).

Di balik rak-rak yang tertata rapi di Sephora, memang ada strategi yang penuh pertimbangan. Manajemen jaringan toko ini memahami bahwa setiap produk yang dipajang adalah janji kepada pelanggan. Karena itu, produk-produk tersebut harus melewati kurasi ketat, memastikan bahwa mereka tidak hanya relevan tetapi juga mampu memenuhi harapan pelanggan.

Dalam proses ini, Sephora memberikan lebih dari sekadar ruang. Mereka memberikan wawasan, data, bahkan akses ke jutaan pengikut di media sosial yang menjadi panggung global bagi merek-merek untuk meraihnya.

Dengan kombinasi teknologi, loyalitas pelanggan, dan keberanian mendukung kreativitas independen, Sephora telah menciptakan ekosistem kecantikan yang inovatif, menginspirasi, dan sulit ditandingi. Bahkan kini, Sephora telah menjadi penentu nasib, memutuskan takdir banyak merek dalam industri kecantikan. Mengapa?

Lebih dari 300 merek dalam portofolio jaringan toko kecantikan global ini tidak hanya mendapatkan tempat di jaringan toko fisik dan online. Mereka juga menerima data dan wawasan eksklusif dari Sephora tentang segala hal, mulai dari pengemasan hingga penetapan harga. Peritel ini mendorong produk para mitranya ke feed Instagram yang memiliki 22,6 juta pengikut (per Januari 2025) dan ke tangan lebih dari 40 juta anggota program loyalitasnya yang tentunya merupakan pasar yang besar.

Bukan hanya itu, Sephora juga melakukan pemesanan produk yang dapat digunakan para founder perusahaan kosmetik sebagai validasi untuk menarik investor, membantu mereka mendapatkan modal yang dibutuhkan untuk berkembang.

Baca berita lainnya di Google News


Share This Article!