INFOBRAND.ID-Tidak mengubah esensi brand, namun tetap fleksibel dalam memenuhi kebutuhan konsumen dengan cara relevan di tengah pasar yang terus berubah.
Itulah poin penting yang ditekankan Binu Ninan Kovoor, Head of Marketing Hair and Skincare P&G Indonesia, dalam mengatasi barrier komunikasi dengan konsumen. Selain itu, Binu juga mengungkapkan poin lain terkait hubungan brand dengan konten kreator. Bagaimana detilnya, simak pendapat Binu yang disarikan dalam diskusi panel MMA Global Indonesia Impact 2023 di Jakarta awal bulan ini.
Bagaimana brand dapat membuat konten dan pengalaman lebih menyenangkan dan fleksibel bagi konsumen saat ini?
IKLAN INFOBRAND.ID
Prinsip kami di P&G, "Consumer is our boss." Oleh karena itu, kami selalu berkomitmen untuk memahami dan memenuhi kebutuhan konsumen. Sebagai brand, kami juga berusaha untuk dan kemampuan untuk menyesuaikan diri sesuai dengan tuntutan konsumen.
Contohnya Pantene, salah satu brand sampo terbesar di Indonesia, menghadapi tantangan dalam meningkatkan penggunaan kondisioner di antara konsumen. Secara global, kondisioner memiliki nilai yang signifikan dalam konteks perlindungan terhadap kerusakan dan polusi udara.
Namun, dalam berkomunikasi dengan konsumen, P&G menyadari bahwa banyak konsumen yang kurang menyadari kerusakan rambut atau biasa disebut dengan "Rambut Capek”.
Oleh karena itu, P&G melakukan riset untuk memahami pandangan konsumen terhadap kondisioner dan bagaimana perasaan konsumen setelah menggunakannya. Hasilnya, salah satu konsumen menyatakan bahwa rambutnya terasa enteng seperti “terisi kembali" (recharged). Semua inisiatif ini didasarkan pada umpan balik dari konsumen, termasuk data kualitatif dan interaksi online.
Berdasarkan hal tersebut, P&G menciptakan kampanye yang memposisikan rambut rusak sebagai "Rambut Capek" dan menawarkan kondisioner berkualitas sebagai solusi. Keberhasilan kampanye ini menggambarkan bahwa P&G, sebagai brand, tidak mengubah esensi brand, tetapi brand tetap fleksibel untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan cara yang relevan.
IKLAN INFOBRAND.ID
Poin kedua, terkait situasi saat ini dimana tingkat perhatian konsumen mengalami penurunan, kita sebagai brand tidak perlu khawatir. Sebagai konteks, saya ingin membagikan contoh singkat kampanye dari Head & Shoulders sebagai shampo anti ketombe yang populer di Indonesia. Salah satu insight yang kami dapatkan adalah, masyarakat Indonesia susah untuk mengucapkan ‘head and shoulders’ dengan benar. Oleh karena itu, kami ingin menghindari masalah ini dengan mendesain sebuah kampanye bersama Joe Taslim, brand ambassador kami, untuk mengajak masyarakat bahwa tidak apa-apa menyebutkan brand dengan caranya sendiri, namun yang terpenting masyarakat tetap berfokus pada manfaat produk.
Kesimpulannya, P&G selalu memahami pentingnya fleksibilitas dan responsivitas terhadap konsumen dalam menjaga brand tetap relevan di pasar yang terus berubah.
Sekarang kita berbicara tentang konten, menurut pandangan brand, seberapa pengaruh konten yang talkable bagi suatu produk?
Saya rasa tidak ada standar yang pasti mengenai produk atau brand yang talkable atau seberapa sering orang membahas tentang suatu produk. Menurut pengalaman saya dengan P&G, hal ini sangat bergantung pada apakah brand tersebut sudah mapan di benak konsumen atau masih merupakan brand baru.
Untuk brand baru, menciptakan identitas yang khas dan memperoleh perhatian di tengah persaingan yang sibuk menjadi lebih sulit. Oleh karena itu, menjadi talkable sangat penting, terutama bagi brand-brand baru di pasar. Sementara itu, bagi brand yang sudah mapan, hal ini lebih berkaitan dengan bagaimana brand bisa tetap relevan di mata konsumen yang mungkin melihat brand sebagai brand pasar besar atau brand yang luar biasa.
IKLAN INFOBRAND.ID
Jadi, tantangannya berbeda untuk setiap jenis brand, dan strategi yang digunakan juga berbeda. Menurut saya, tidak ada titik standar yang pasti, tetapi yang paling penting adalah, seperti yang saya katakan sebelumnya, jika brand mengamati konsumen dan pasar serta mengikuti tren, brand dapat mengikuti perkembangan tersebut dan mencoba menggunakannya untuk keuntungan brand dan para mitra.
Menurut pandangan anda, apa tantangan terbesar bagi brand dalam bekerjasama dengan konten kreator?
Tantangan terbesar bagi brand saat ini adalah bagaimana mengelola layanan dan kreator yang sangat spesifik dengan efektif. Brand perlu memberikan kebebasan kepada para kreator untuk menjalankan idenya, tetapi di sisi brand, perlu ada praktik terbaik yang dijalankan.
Dalam pengalaman saya, semakin baik brief (yang diberikan kepada kreator konten), maka akan semakin baik hasilnya. Saat mencoba mengendalikan apa yang kreator coba lakukan setelah hasilnya ada, hal tersebut seringkali menjadi tidak efektif.
Poin lain adalah bagaimana mencari keseimbangan antara data kuantitatif dan data kualitatif. Mungkin ada kreator dengan banyak penonton dan pengikut, tetapi kualitas kontennya mungkin kurang kreatif atau mungkin tidak autentik.
IKLAN INFOBRAND.ID
Oleh karena itu, penting bagi brand memiliki filter yang tepat. Misalnya, brand mungkin bersedia bekerja dengan kreator yang memiliki pengikut lebih sedikit, asalkan kualitas kontennya baik, karena itulah yang dianggap relevan oleh audiens. Hal ini dapat melibatkan aspek seni dan ilmu sekaligus dalam pengelolaan brand.
